Como advogados podem se posicionar no Google

Quando alguém precisa de um advogado, o primeiro lugar onde busca é o Google. Seja para resolver uma questão trabalhista, uma dúvida sobre direito de família ou uma consultoria empresarial, a pesquisa online é o ponto de partida.

Para o advogado, estar bem posicionado no Google deixou de ser diferencial e passou a ser necessidade. E — diferente do que muitos ainda imaginam — a OAB permite expressamente o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos (art. 1º do Provimento 205/2021). O que a norma veda é a captação mercantilista de clientela e a mercantilização da profissão.

Neste artigo, vamos ver o que é permitido, o que é vedado e como construir uma presença digital sólida sem ferir o Código de Ética.

O que a OAB permite

O Provimento 205/2021 da OAB foi um marco: substituiu o Provimento 94/2000 e reconheceu expressamente o marketing jurídico como prática legítima, desde que compatível com os preceitos éticos. Entre as permissões, destacam-se:

Marketing jurídico (art. 1º) — desde que compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações do Estatuto, do Código de Ética e do próprio Provimento;
Publicidade ativa e passiva (art. 4º) — desde que sem mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros;
Anúncios pagos ou não nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina (art. 4º e art. 5º);
Identificação com qualificação e títulos verdadeiros e comprováveis, bem como indicação da sociedade (art. 4º, §1º);
Logomarca, imagens, fotos do advogado e do escritório e identidade visual (art. 5º, §2º) — vedado o uso de símbolos oficiais da OAB;
Lives, vídeos no YouTube, debates e palestras virtuais (art. 5º, §3º), observados os arts. 42 e 43 do CED;
Grupos de WhatsApp com pessoas determinadas, desde que o conteúdo respeite o CED e o Provimento (Anexo Único);
Ferramentas de aquisição de palavra-chave (SEO) — desde que responsivas a uma busca iniciada pelo potencial cliente (Anexo Único);
Conteúdo informativo (artigos, notícias) sem captação de clientela;
Presença em redes sociais e no Google, com discrição e sobriedade.

O que a OAB proíbe

A mesma norma que permite o marketing jurídico estabelece limites claros. É vedado:

Referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação de clientela (art. 3º, I);
Informações que induzam a erro ou causem dano a clientes, advogados ou à sociedade (art. 3º, II);
Anúncio de especialidades sem título certificado ou notória especialização (art. 3º, III e parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto);
Orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV);
Distribuição indiscriminada de brindes, cartões e material impresso/digital em locais públicos, presenciais ou virtuais — salvo em eventos de interesse jurídico (art. 3º, V);
Pagamento, patrocínio ou despesa para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou honrarias (art. 5º, §1º);
Informações sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório na publicidade ativa (art. 6º);
Ostentação de bens — veículos, viagens, hospedagens, bens de consumo (art. 6º, parágrafo único);
Promessa de resultados ou uso de casos concretos para oferta de atuação profissional (art. 6º e parágrafo único);
Vinculação da advocacia com outras atividades (art. 8º) — salvo magistério; vedada a divulgação conjunta;
Mala direta a coletividade — envio de cartas e comunicações em massa (Anexo Único);
Bots automáticos para responder consultas jurídicas a não clientes (Anexo Único);
Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo (Anexo Único);
Publicidade por meio de ferramentas que influam fraudulentamente no impulsionamento ou alcance (art. 4º, §5º).

Em resumo: o advogado pode e deve ter presença digital. Mas ela precisa ser informativa, sóbria e institucional — nunca promocional ou mercantilista.

1. Google Meu Negócio: o alicerce

O Perfil da Empresa no Google (antigo Google Meu Negócio) é a ferramenta mais importante para visibilidade local. Ele aparece no Google Maps e nos resultados de busca quando alguém pesquisa por "advogado em [sua cidade]" ou pela sua área de atuação.

O que preencher

Nome do escritório — apenas o nome, sem palavras-chave;
Categoria principal: "Escritório de advocacia";
Endereço completo (se atender presencialmente) ou configuração de "área de atendimento" (se for remoto);
Telefone e WhatsApp;
Site institucional;
Horário de funcionamento;
Áreas de atuação — lista objetiva, sem promessas;
Fotos — fachada, equipe, ambiente (sem imagens apelativas ou que ostentem bens);
Descrição — até 750 caracteres, tom informativo.

Cuidado: não use o nome do perfil como palavra-chave ("Silva Advogados — Melhor Escritório Trabalhista de Uberaba"). O Google penaliza e a OAB considera captação indevida (art. 3º, IV do Provimento 205/2021, que veda expressões de autoengrandecimento).

2. Site institucional: o centro da presença

O site é o ativo digital mais importante do escritório. É para onde o Google Meu Negócio aponta, é onde o cliente em potencial vai buscar informações e é o que transmite credibilidade antes do primeiro contato.

Estrutura sugerida

Home — apresentação do escritório, áreas principais, contato;
Sobre — histórico, formação dos sócios, valores;
Áreas de atuação — detalhamento de cada especialidade, desde que o advogado tenha título certificado ou notória especialização (art. 3º, III);
Artigos ou notícias (opcional) — conteúdo informativo;
Contato — endereço, telefone, WhatsApp, formulário.

Informações obrigatórias (Anexo Único)

O Anexo Único do Provimento 205/2021 exige que os materiais de publicidade contenham nome ou nome social do advogado, número de inscrição na OAB e nome da sociedade (se integrante de sociedade). O site também pode conter telefone, endereço físico/eletrônico, QR Code e logotipo.

O que não incluir: valores de honorários, promessas de resultado, contadores de "causas ganhas", ostentação de bens (carros, viagens, escritório luxuoso), casos concretos para oferta de atuação profissional, depoimentos com promessa de resultado.

3. Conteúdo informativo: autoridade sem captação

Publicar artigos sobre temas jurídicos é permitido — e expressamente reconhecido como marketing de conteúdos jurídicos (art. 2º, II do Provimento 205/2021) — desde que o conteúdo seja informativo e educativo, sem direcionamento comercial explícito.

Exemplos de temas seguros:

"O que é e como funciona o processo trabalhista";
"Direitos do consumidor: quando recorrer à Justiça";
"Como funciona a partilha de bens no divórcio";
"O que é inventário e quando ele é necessário".

Esses artigos ajudam o Google a entender que o site é relevante para aqueles temas — e posicionam o escritório como referência. Um leitor que chega por um artigo informativo tem muito mais chance de entrar em contato depois do que alguém que viu um anúncio agressivo.

4. Avaliações no Google

Avaliações são um dos fatores mais importantes para o ranqueamento local. Mas na advocacia há cuidados específicos que decorrem do Provimento 205/2021:

Art. 5º, §1º: é vedado pagar, patrocinar ou efetivar qualquer despesa para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou honrarias. Oferecer desconto ou vantagem em troca de review é infração;
Anexo Único: o envio de comunicações em massa (mala direta) é vedado. Isso inclui disparos indiscriminados pedindo avaliações;
Art. 3º, IV: expressões de autoengrandecimento ou comparação são vedadas — o que vale também para textos de avaliações induzidos pelo escritório.

O caminho seguro: disponibilizar o link de avaliação do Perfil da Empresa no site (de forma discreta) e, quando um cliente manifestar espontaneamente satisfação, informar que ele pode, se quiser, deixar uma avaliação no Google. Nunca oferecer desconto, vantagem ou qualquer forma de contrapartida em troca de review.

5. SEO local: aparecer para quem está perto

SEO local é o conjunto de técnicas para aparecer nas buscas de quem está na sua região. Para advogados, é especialmente importante porque a maioria dos clientes procura por profissionais próximos. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite expressamente ferramentas de aquisição de palavra-chave, desde que responsivas a uma busca iniciada pelo potencial cliente.

Ações práticas

Título e descrição do site com cidade e área de atuação ("Advogado Trabalhista em Uberaba — Silva & Rocha");
Páginas específicas para cada área (trabalhista, civil, tributário) — desde que o advogado tenha título certificado ou notória especialização na área (art. 3º, III do Provimento 205/2021);
Endereço consistente em todos os lugares (site, Google Meu Negócio, redes sociais, diretórios);
Schema.org do tipo LegalService no site, para o Google entender o tipo de negócio;
Link building local — menções em sites de associações comerciais, jornais locais e diretórios jurídicos.

Considerações finais

Posicionar-se no Google como advogado não é sobre "aparecer mais" — é sobre ser encontrado pelas pessoas certas, no momento certo, com a informação certa. E isso só é possível com uma presença digital sólida, sóbria e em conformidade com o Provimento 205/2021.

Comece pelo Google Meu Negócio bem preenchido, tenha um site institucional profissional (com nome, número da OAB e nome da sociedade), publique conteúdo informativo com regularidade e disponibilize o link de avaliação de forma discreta. Essas quatro ações, somadas, colocam o escritório à frente de boa parte da concorrência local.